奥美的观点

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◎虽非莎翁，但也不差
如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《谈优良写作》(On Writing Well)一书的作者比尔·金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想‘找个时间写写东西’。”
想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。
但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。
我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。
如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就会对自己写作的内容和方式更加注意了。我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。我有很充分的理由。
从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。到了12岁，我认为自己文章写得很不错。
接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。
进了大学，所有4门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。我认为，自己文章写得很不错。
战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。
接着我担任广告客户业务代表。上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。而我认为自己文章写得很不错。
最后，我加入了奥美。这时，我知道自己文章写得很不错。但，光是“很不错”还不够好。
大卫·奥格威拥有多方面的才华。他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。
当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词——本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。
在奥美，我们非常重视优良的写作。优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、我们的演讲稿。


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