谁偷了家电业的奶酪

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在国家质量监督检验检疫总局的推动下，由中国名牌战略推进委员会确认的国内45家企业生产的57种产品，于2009年9月1日获得了“中国名牌产品”的称号，其中有25家家电企业名入榜中。在中国众多品牌和企业中，为什么会有如此多的家电企业入围“中国名牌”？答案是中国的家电行业是一个市场竞争最为激烈的行业，每个企业都认识到品牌战略是企业长远发展和市场竞争的最高手段，每个企业都注重品牌建设和品牌形象的策划推广，它们投巨资在央视和各地电视台进行品牌的巩固和推广。例如，步步高电子近两年投巨资赞助央视的春节联欢晚会，TCL投资1000万请金喜善为其做手机广告，美其名曰“中国手机新形象”。大量企业户外形象宣传、平面媒体整版买断在近两年有“你方唱罢我登潮之势。

    然而，正如营销大师科特勒所说，中国企业非常依赖媒体和广告来工作，其实这是一个非常大的错误。利用广告打市场，企业的知名度和第一提及度虽然增加了，但是媒体对于品牌美誉度贡献毕竟非常有限，而且知名度的提升很少能够带来消费者的购买偏好。

    中国的家电品牌面临十分严重的品牌空心化危机，主要有如下表现：第一、品牌单纯的符号化，做品牌就是要人们记住品牌名称就行了。在这些品牌空心化的过程中，当品牌建设的巨额投入超过企业销售增长速度的时候，阻碍企业发展也就成为必然。因为消费者不知道你这个品牌到底有什么样的内涵，能够为消费者带了什么样的好处，利益点是什么。当年曾经响彻大江南北、老少皆知“威力、威力，够威够力”的中山威力，如今是无威无力了。爱多曾经依靠“我们一直在努力”、“好功夫”的呐喊每天准时向中央电视台开进一辆辆桑塔纳轿车，从而树立了其所谓的品牌，然而就在一夜之间爱多大厦却如米骨诺牌轰然坍塌，价值数亿品牌一夜之间缩水，最终只能卖到一百多万……，这样的例子太多了。

    第二、企业品牌缺乏差异化的忠诚度和消费者偏好度。通过各类广告形式堆砌起来的品牌虽然具有较高的知名度和提及率，但是却缺乏个性化的内涵，不知品牌到底代表什么，品牌更没有产品形成良性互动关系，品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。我以爱多为例，它在我们消费者心目中形成了一个什么样的印象？是时尚、品位、成功，还是先进？没有一个很明确的定位。相反，国外的三星，它是先进科技的代表，数码时代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折与失败，但是它依然不动，消费者对这样的品牌依旧会“痴心不改”。这正是国内企业所缺乏的东西。

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